Öz
Perakendeciler tarafından üretici markalara bir alternatif olarak sunulan market markalarının pazar payı, ülkemizde henüz gelişmiş ülkeler düzeyinde değildir ve konumlandırılması daha çok düşük fiyat üzerinden olmaktadır. Dolayısıyla düşük fiyat stratejisinin market ve üretici markalar arasındaki tüketici tercihi üzerindeki etkisinin bilinmesi önemlidir. Bu nedenle çalışmada tüketicilerin market markaları ve üretici markalara ilişkin değerlendirmelerinin farklı fiyat düzeylerinde nasıl farklılaştığının belirlenmesi amaçlanmıştır. Bu amaçla ürün grubu olarak seçilen ayçiçeği ve sıvı sabun için birer market ve üretici marka seçilerek 3 farklı fiyat düzeyinde 2x3 faktöriyel tasarım hazırlanmıştır. Elde edilen veriler, Konjoint Analizi ve Tekrarlı ölçüm ANOVA ile analiz edilmişlerdir. Her iki analiz sonucu elde edilen bulgular, aralarında önemli fiyat farklılıkları olsa bile tüketicilerin genellikle üretici markaları tercih ettiklerini göstermektedir.
Anahtar Kelimeler
Market Markası Fiyat Duyarlılığı Tekrarlı Ölçüm ANOVA Konjoint Analizi
Kaynakça
- ACNielsen. (2005). The power of private label: A review of growth trends around the world. Retrieved from http://users.ugent.be/~xgellync/Rob/PrivateLabel_RMS.pdf Albar Özbucak, B.ve Duman, T. (2011). Bir Tüketici Grubu Olarak Kadınların Mağaza Markalı Ürünlere Karşı Tutumları: Giresun İli Örneği, Erciyes Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, Sayı 38, ss.79-100. Altunışık, R., Özdemir, Ş., Torlak, Ö. (2014).Pazarlama İlkeleri ve Yönetimi, Beta Basım, 1.Baskı, İstanbul Altuğ, N., Oğuzhan, A. ve Yıldız, M. (2009). Tüketicilerin Perakendeci Markalı Ürünlere Olan Tercihlerinin İncelenmesi, Trakya Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, Cilt 11, Sayı 2, 273-290. Aksulu, İ. (2000). Tüketiciyi Perakendeci Markasına Yönelten Nedenler, 5. Ulusal Pazarlama Kongresi,Antalya, ss.327-347. Baltas, G. (1997). Determinants of store brand choice: a behavioralanalysis, Journal of Prudoct &Brand Management, Vol 6,Iss. 5, pp.3125-324. Baltas G. &Argouslidis, P. C., (2007).Consumer characteristics and demand for store brands,International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 35 Iss 5, pp. 328 – 341. Burger, P.C. & Schott, B. (1972). Can Private Brand Buyers Be Identified?, Journal of Marketing Research, Vol. 9, No. 2, pp. 219-222. Cardinal, R. N.& Aitken, M. R. F. (2013). ANOVA for the Behavioral Sciences Researcher: Taylor & Francis. Collins-Dodd, C., & Lindley, T. (2003). Store brands and retail differentiation: the influence of store image and store brand attitude on store own brand perceptions. Journal of Retailing and Consumer Services, 10(6), 345-352. Çiçek, E. ve Atılgan, K.Ö. (2010). Tüketicilerin Perakendeci Markalı Ürünleri Tercih Etme Nedenleri: Mersin İlinde Bir Araştırma, Trakya Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, Cilt 12, Sayı, 1, 305-324. Dick, A., Arun, J. & Richardson, P. (1995). Correlates of Store Brand Proneness: Some Empirical Observations,Journal of Product&Brand Management, Vol. 4,Iss: 4, pp.15-22. Erdem, T., & Sue R. C. (2012). A cross-category and cross-country analysis of umbrella branding for national and store brands." Journal of the Academy of Marketing Science 40.1, 86-101. Field, A. P. (2005). Discovering Statistics Using SPSS: (and Sex, Drugs and Rock'n'roll): SAGE. A KS A RA Y Ü N İV E R S İ T E S İ İ İ B F D E RG İ S İ , Eylül, 2016, Cilt 8, Sayı 3 Sayfa | 9 Garretson, J.,Fisher, D. & Burton,S.(2002). Antecedents of private label attitude and national brand promotion attitude: similarities and differences”, Journal of Retailing, 78, 91-99. Hoch, S.J. & Banerji, S.(1993). When Do Private Labels Succeed?, Management,Review 34, No: 4, 57-67. Kotler, P. (2000). Pazarlama Yönetimi, (Çev. Nejat Muallimoglu), Beta Yayınları, İstanbul. Kurtuluş, S. (2001). Perakendeci Markası ve Üretici Markası Satın Alanların Tutumları Arasında Farklılık Var mı?, Pazarlama Dünyası, Eylül-Ekim, Yıl: 15, ss.8-15. Myers, J.G. (1967).Determinants of Private Label Attitude, Journal of Marketing Research, Vol.4, No. 1,pp.73-81. Lantos, G. P. (2015). Consumer Behavior in Action: Real-life Applications for Marketing Managers: Taylor & Francis. Örel Demirci, F. (2004). Market Markaları ve Üretici Markalarına Yönelik Tüketici Algılamaları, Çukurova Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 13(2), 157-174. Örel Demirci, F.(2006). Özel Markalara Farklı Düzeyde Eğilimi Olan Tüketiciler Arasındaki Sosyo-Demografik ve Tutumsal Farklılıklar, Öneri: Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 7(26), 37-52. Olbrich, R., Jansen, H. C.& Teller, B. (2016). Quantifying Anti-Consumption of Private Labels and National Brands: Impacts of Poor Test Ratings on Consumer Purchases. Journal of Consumer Affairs, 50(1), 145-165. Richardson, P. S., Arun K. J. & Dick A. (1996). Household Store Brand Proneness: A Framework, Journal of Retailing, Volume 72(2), pp. 159-185. Richardson, P.S. (1997). Are store brands perceived to be just another brand?, Journal of Product & Brand, Management, Vol. 6 Iss 6,pp. 388 – 404. Savaşçı, İ. (2003). Perakendecilikte Yeni Eğilimler:Perakendeci Markaların Gelişimi ve Türkiye’de ki Uygulamaları, Yönetim ve Ekonomi, Cilt10, Sayı 1, ss.85-102. Sheinin,D. A. & Wagner, J. (2003).Pricing store brands across categories and retailers, Journal of Product & Brand Management, Vol. 12 Iss 4 pp. 201 – 219. Steenkamp, J.-B. E. M., Van Heerde, H. J., & Geyskens, I. (2010). What Makes Consumers Willing to Pay a Price Premium for National Brands over Private Labels? Journal of Marketing Research (JMR), 47(6), 1011-1024. Thain, G. (2012).Store wars : the worldwide battle for mindspace and shelfspace, online and in-store: Chichester, West Sussex, U.K. : Wiley,. Tifferet, S.& Herstein, R. (2012). Need for cognition as a predictor of store brand preferences, EuroMed Journal of Business, Vol. 7 Iss 1 pp. 54 – 65. Vashisht, K. (2005). A Practical Approach to Marketing Management: Atlantic Publishers & Distributors (P) Limited. http://www.forbes.com/sites/bridgetbrennan/2015/01/21/top-10-things-everyone-should-know-about-women-consumers/#52b5d11d2897 www.retailturkiye.com. Erişim tarihi 13.04.2016. www.dunyagida.com.tr. Erişim tarihi 13.04.2016. www.radikal.com.tr. Erişim tarihi 14.04.2016.(Arşiv) www.capital.com.tr /sektorler/perakende/her-market-bir-uretici-mi-haberdetay-1340 Erişim tarihi 14.04.2016
Öz
In our country, market share of the store brands that are presented as an alternative to manufacturer brands, is not yet at the level of developed countries, and positioning is mostly based on low prices. Therefore, effect of low price strategy on consumer preference between store and manufacturer brands should be known carefully. In this study, it is aimed to determine how consumers' judgments vary at different price levels of store brands and manufacturer brands. For this purpose, sunflower and liquid soap is chosen as product groups and one brand is chosen for each product from store and manufacturers, and at 3 different price level, 2x3 factorial design is prepared. And The data are analyzed via Conjoint Analyses and repeated measure ANOVA.The findings show that even there are price differences, consumers choose mostly manufacturer brands.
Anahtar Kelimeler
Store Brand Price sensitivity Repeated Measure ANOVA Conjoint Analyses
Kaynakça
- ACNielsen. (2005). The power of private label: A review of growth trends around the world. Retrieved from http://users.ugent.be/~xgellync/Rob/PrivateLabel_RMS.pdf Albar Özbucak, B.ve Duman, T. (2011). Bir Tüketici Grubu Olarak Kadınların Mağaza Markalı Ürünlere Karşı Tutumları: Giresun İli Örneği, Erciyes Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, Sayı 38, ss.79-100. Altunışık, R., Özdemir, Ş., Torlak, Ö. (2014).Pazarlama İlkeleri ve Yönetimi, Beta Basım, 1.Baskı, İstanbul Altuğ, N., Oğuzhan, A. ve Yıldız, M. (2009). Tüketicilerin Perakendeci Markalı Ürünlere Olan Tercihlerinin İncelenmesi, Trakya Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, Cilt 11, Sayı 2, 273-290. Aksulu, İ. (2000). Tüketiciyi Perakendeci Markasına Yönelten Nedenler, 5. Ulusal Pazarlama Kongresi,Antalya, ss.327-347. Baltas, G. (1997). Determinants of store brand choice: a behavioralanalysis, Journal of Prudoct &Brand Management, Vol 6,Iss. 5, pp.3125-324. Baltas G. &Argouslidis, P. C., (2007).Consumer characteristics and demand for store brands,International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 35 Iss 5, pp. 328 – 341. Burger, P.C. & Schott, B. (1972). Can Private Brand Buyers Be Identified?, Journal of Marketing Research, Vol. 9, No. 2, pp. 219-222. Cardinal, R. N.& Aitken, M. R. F. (2013). ANOVA for the Behavioral Sciences Researcher: Taylor & Francis. Collins-Dodd, C., & Lindley, T. (2003). Store brands and retail differentiation: the influence of store image and store brand attitude on store own brand perceptions. Journal of Retailing and Consumer Services, 10(6), 345-352. Çiçek, E. ve Atılgan, K.Ö. (2010). Tüketicilerin Perakendeci Markalı Ürünleri Tercih Etme Nedenleri: Mersin İlinde Bir Araştırma, Trakya Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, Cilt 12, Sayı, 1, 305-324. Dick, A., Arun, J. & Richardson, P. (1995). Correlates of Store Brand Proneness: Some Empirical Observations,Journal of Product&Brand Management, Vol. 4,Iss: 4, pp.15-22. Erdem, T., & Sue R. C. (2012). A cross-category and cross-country analysis of umbrella branding for national and store brands." Journal of the Academy of Marketing Science 40.1, 86-101. Field, A. P. (2005). Discovering Statistics Using SPSS: (and Sex, Drugs and Rock'n'roll): SAGE. A KS A RA Y Ü N İV E R S İ T E S İ İ İ B F D E RG İ S İ , Eylül, 2016, Cilt 8, Sayı 3 Sayfa | 9 Garretson, J.,Fisher, D. & Burton,S.(2002). Antecedents of private label attitude and national brand promotion attitude: similarities and differences”, Journal of Retailing, 78, 91-99. Hoch, S.J. & Banerji, S.(1993). When Do Private Labels Succeed?, Management,Review 34, No: 4, 57-67. Kotler, P. (2000). Pazarlama Yönetimi, (Çev. Nejat Muallimoglu), Beta Yayınları, İstanbul. Kurtuluş, S. (2001). Perakendeci Markası ve Üretici Markası Satın Alanların Tutumları Arasında Farklılık Var mı?, Pazarlama Dünyası, Eylül-Ekim, Yıl: 15, ss.8-15. Myers, J.G. (1967).Determinants of Private Label Attitude, Journal of Marketing Research, Vol.4, No. 1,pp.73-81. Lantos, G. P. (2015). Consumer Behavior in Action: Real-life Applications for Marketing Managers: Taylor & Francis. Örel Demirci, F. (2004). Market Markaları ve Üretici Markalarına Yönelik Tüketici Algılamaları, Çukurova Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 13(2), 157-174. Örel Demirci, F.(2006). Özel Markalara Farklı Düzeyde Eğilimi Olan Tüketiciler Arasındaki Sosyo-Demografik ve Tutumsal Farklılıklar, Öneri: Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 7(26), 37-52. Olbrich, R., Jansen, H. C.& Teller, B. (2016). Quantifying Anti-Consumption of Private Labels and National Brands: Impacts of Poor Test Ratings on Consumer Purchases. Journal of Consumer Affairs, 50(1), 145-165. Richardson, P. S., Arun K. J. & Dick A. (1996). Household Store Brand Proneness: A Framework, Journal of Retailing, Volume 72(2), pp. 159-185. Richardson, P.S. (1997). Are store brands perceived to be just another brand?, Journal of Product & Brand, Management, Vol. 6 Iss 6,pp. 388 – 404. Savaşçı, İ. (2003). Perakendecilikte Yeni Eğilimler:Perakendeci Markaların Gelişimi ve Türkiye’de ki Uygulamaları, Yönetim ve Ekonomi, Cilt10, Sayı 1, ss.85-102. Sheinin,D. A. & Wagner, J. (2003).Pricing store brands across categories and retailers, Journal of Product & Brand Management, Vol. 12 Iss 4 pp. 201 – 219. Steenkamp, J.-B. E. M., Van Heerde, H. J., & Geyskens, I. (2010). What Makes Consumers Willing to Pay a Price Premium for National Brands over Private Labels? Journal of Marketing Research (JMR), 47(6), 1011-1024. Thain, G. (2012).Store wars : the worldwide battle for mindspace and shelfspace, online and in-store: Chichester, West Sussex, U.K. : Wiley,. Tifferet, S.& Herstein, R. (2012). Need for cognition as a predictor of store brand preferences, EuroMed Journal of Business, Vol. 7 Iss 1 pp. 54 – 65. Vashisht, K. (2005). A Practical Approach to Marketing Management: Atlantic Publishers & Distributors (P) Limited. http://www.forbes.com/sites/bridgetbrennan/2015/01/21/top-10-things-everyone-should-know-about-women-consumers/#52b5d11d2897 www.retailturkiye.com. Erişim tarihi 13.04.2016. www.dunyagida.com.tr. Erişim tarihi 13.04.2016. www.radikal.com.tr. Erişim tarihi 14.04.2016.(Arşiv) www.capital.com.tr /sektorler/perakende/her-market-bir-uretici-mi-haberdetay-1340 Erişim tarihi 14.04.2016
Ayrıntılar
| Birincil Dil | Türkçe |
|---|---|
| Konular | İşletme |
| Bölüm | Derleme Makale |
| Yazarlar | |
| Yayımlanma Tarihi | 31 Temmuz 2016 |
| Yayımlandığı Sayı | Yıl 2016Cilt: 8 Sayı: 3 |
